Жертвы маркетинга, или Как покупать правильно?

Тема очень сложная, а потому для начала постараемся пояснить читателям, чем же на самом деле является маркетинг. Формулировок встречается огромное множество, и, пожалуй, ни одна из них не описывает этот термин полностью. В большинстве случаев мы понимаем под маркетингом весь путь товара от идеи его создания до продажи. Однако это, скорее, логистика. А вот суть вопроса очень доступно и просто изложил профессор маркетинга Северо-Западного университета США Филипп Котлер, заявивший американским производителям: «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести». Из этого следует незатейливый вывод — очень часто, сами того не замечая, мы покупаем не то, что нам нужно, а то, что нам хотят продать.
Но вернемся к нашим реалиям и попытаемся на примерах объяснить, как каждый из нас, будучи покупателем, попадается на те или иные уловки расчетливых маркетологов.
Быть или казаться?
Одной из самых простых и действенных схем маркетинга является позиционирование относительно простого товара в качестве невероятно сложного и, соответственно, дорогого. Непонятно? Простой пример. Слышали ли вы когда-нибудь словосочетание «полупрофессиональный фотоаппарат»? Наверняка. Однако ни один производитель фототехники на самом деле не имеет товара такого класса. Если вести речь о цифровых зеркальных фотоаппаратах, то они делятся на камеры начального, любительского и профессионального уровня, и никакого «полупро» в их классификации не существует. Ведь нет среди людей полупрофессионалов в чем-либо — бывают или любители, или настоящие асы, и никаких полумер здесь не может быть в принципе. Однако маркетологам понятно, как приятно было бы человеку, покупающему дорогую зеркальную камеру, хоть на половину почувствовать себя профессионалом.
Другой пример из той же серии — кроссовки, просто занимаясь фитнесом в которых, вы сжигаете лишний жир, укрепляете мышцы ног и ягодиц и так далее. Стоят такие чудо-кроссовки, естественно, в разы, а иногда и в десятки раз дороже обычных. На самом деле все преображения вашего тела, описанные в рекламе такого товара, произойдут с вами и в самых обычных кроссовках за полторы тысячи рублей, если только вы также будете заниматься фитнесом. Весь положительный эффект для вашего тела в данном случае заключается в занятиях физкультурой и спортом, а не в дорогой обуви. К счастью маркетологов, обывателям этот факт не всегда известен и понятен.
В общем-то, все вышеизложенное применимо и ко многим другим товарам, представленным на полках магазинов. В раздел «полупро» чаще всего попадают именно товары для спорта, автомобилей и фото- и видеотехника. Однако не открылся еще ни на отечественном, ни на зарубежном рынке тот магазин, где покупатель смог бы приобрести, например, такое же моторное масло, что используется в «Формуле-1», или беговые кроссовки как у Усейна Болта. И не верьте рекламе, утверждающей обратное.
Скупой платит дважды
Еще одна из популярных схем выманивания денег из кошелька покупателя за совершенно ненужный ему товар носит всем известное название, приятное слуху любого шопоголика, — распродажа. Опишем ситуацию, с которой любой человек может столкнуться в магазине. Допустим, вы хотите купить себе новую футболку. Она стоит сто рублей. Вы заходите в магазин и видите надпись: «Пять футболок за четыреста рублей!!!» Казалось бы, приобретение сразу пяти футболок на целых сто рублей выгоднее, чем приобретение каждой из них по отдельности через какие-то промежутки времени. И с этого момента труд маркетологов начинает приносить свои плоды — товар уходит с космической скоростью, а покупатель тем временем оставляет в магазине в четыре раза больше денег, чем планировал потратить изначально. Причем многие совершенно не задумываются над тем, а нужно ли им пять футболок? Оптом, конечно, дешевле, но только в том случае, если купленные вами вещи каким-либо образом окупятся.
Как запихнуть квадратное в круглое?
Следующая схема маркетинга известна также абсолютно каждому из нас. Но начнем издалека, дабы наиболее полно раскрыть суть излагаемого вопроса. Есть покупатель, который ищет круглый товар. И есть производитель, который производит квадратный товар. Очевидно, в данном случае покупатель не станет приобретать товар производителя, поскольку видит, что это не то, что ему нужно. И в этот момент производитель идет на хитрость, именуемую в маркетинге, по крайней мере зарубежном, «продажей обертки». Суть этого метода заключается в следующем — если наш товар не хотят покупать только потому, что он квадратный, заверните его в круглую обертку и продавайте. Человек покупает круглый, как ему кажется, товар и, будучи полностью удовлетворенным приобретением, особенно если оно было дорогим и долгожданным, даже не пытается искать в нем хоть какие-то признаки квадратности.
Однако пора внести ясность в этот вопрос и вновь пояснить все на примерах. Как вы думаете, автомобили какого производителя являются самыми безопасными в мире? Наверняка большинство людей, не задумываясь, ответит в один голос — Volvo. И ошибется. Шведский автогигант вкладывает огромные деньги в рекламу безопасности своих автомобилей, которая является частью той самой «обертки». И хотя самым безопасным автомобилем в мире признан Audi A3, немцам вряд ли удастся убедить в этом миллионы потенциальных клиентов — уж слишком хорошо поработали швед-ские маркетологи, опередив их в этом.
Другой пример гораздо ближе к реалиям жизни. Ответьте сами себе — хотели бы вы иметь новый iPhone5? Или, может быть, у вас есть его старший брат, например, 4S? Конечно, такой девайс для многих является либо заветной мечтой, либо любимой игрушкой. Однако в корпорации Apple работают слишком умные люди, чтобы продавать людям то, что им действительно нужно даже за большие деньги. На самом деле все та же «обертка» на всей продукции Apple куда толще, чем даже на автомобилях Volvo. И дело опять-таки, в первую очередь, в рекламе. Причем Apple в последние годы рекламирует не столько качество и поразительные возможности своей продукции, сколько их дороговизну и потребность самих потенциальных покупателей в том же iPhone5, например. Звучит глупо — как можно рекламировать высокую цену на свой товар или зависимость людей от того, чего у них еще нет? Ответ кроется в следующем методе маркетинга, ставшем крайне популярным в последнее время.
Интернет-троллинг
Те из читателей, кто активно пользуется Интернетом и ежедневно проводит какое-то время в социальных сетях, наверняка знакомы с понятием «интернет-тролль». Обычно так называют людей, чьим смыслом жизни является безразборное написание гневных или даже оскорбительных комментариев к публикациям, фотографиям, видео и прочему контенту во всемирной паутине. Но видов и подвидов этих самых троллей, оказывается, куда больше. И есть среди них та каста, что призвана, наоборот, оставлять наилучшие отзывы и комментарии на различных сайтах. Все это делается, естественно, по заказу производителя или продавца товаров, причем в строго отведенные промежутки времени, например, в период тех же распродаж. Ведь мало что может так прельстить потенциального покупателя, как сниженная на 20‑30 процентов цена на желанный товар вкупе с наилучшими отзывами восхищенного владельца. А на тот факт, что наилучшие отзывы появляются одновременно с какой-либо акцией, никто, как правило, внимания не обращает.
У внимательного читателя возник вопрос — а при чем здесь Apple? Все очень просто. Бесчисленное множество фотографий людей, стоящих на морозе с трех часов утра у дверей магазинов в длинных очередях, одержимых желанием быть в числе первых счастливчиков, купивших долгожданный iPhone5, — это тоже троллинг, это и есть реклама зависимости. И, просмотрев даже мельком десятка три-четыре таких фотографий, человек начинает невольно задумываться: «Если все эти люди так хотят себе этот товар, значит, он чертовски хорош. Я тоже его хочу! И я тоже хочу быть первым!»
Уловки в супермаркетах
И в заключение перечислим самые простые и малозатратные ухищрения маркетологов из числа продавцов, призванные заставить нас тратить больше. Нижеописанные примеры вы можете встретить в любом продуктовом супермаркете.
Чтобы добраться до полок, где лежит в ожидании покупателей хлеб — продукт, который всегда должен быть на столе, нам нужно пройти через весь магазин, причем сделать это кратчайшим путем невозможно. А двигаясь мимо прилавков с колбасами, полуфабрикатами, крупами и, главное, десертами, крайне трудно удержаться и не положить в корзину еще что-нибудь. Естественно, в эти моменты мы вспоминаем, что у нас закончилось печенье к чаю, да и самого чая мало, скоро какой-то праздник, и надо запастись продуктами для торжества, ну и так далее.
А вышеизложенной схеме способствуют два других обстоятельства.
Первое из них — большие корзины для покупок, в которых один пакет молока или одна буханка хлеба смотрятся как-то… «дешево». Да, именно дешево. Именно на это чувство неловкости в глазах других покупателей и рассчитывают владельцы торговых центров. Каждому ведь хочется показать свою состоятельность. А как это сделать в продуктовом магазине, если не полной корзиной всевозможной еды?
Второе обстоятельство, толкающее нас на покупки, — музыка. Спокойная классическая музыка, по исследованиям психологов, способствует тому, что покупатели расслабляются, притупляют свое внимание и начинают совершать все более дорогие покупки, причем все в больших количествах. Не случайно уже целому ряду торговых компаний запрещено включать в своих магазинах даже радио под страхом огромных штрафов.
Конечно, описать все хитрости маркетинга, призванные покупателей платить огромные деньги за то, что им совершенно не нужно, в одной статье не получится. Это тема чуть ли не целой диссертации. Мы постарались кратко изложить лишь основные моменты. Как вести себя в магазинах, покупать тот или иной товар или нет — каждый решает сам. Но в любом случае, лучше делать это правильно.